前不久，DeepSeek爆火，AI人工智能带来新的业务想象力。然而，很多企业发现，AI火不火，暂时和自己的业务关联度不高，即便是AI帮助企业提升了工作效率，然后呢？好像业绩还是没有什么改变，业务创新也没有什么实质进展，反而是AI带来的行业颠覆性前景，让很多企业家和管理者更加焦虑：我的未来在哪里。
另一方面，很多企业的体会是：供应链不稳、消费者需求多变、叫不上名字的各种新技术层出不穷，怎么办？于是，很多企业家和管理者把关注点调整到内部，试图通过更严密的流程、更精细的数据、更高效的团队，把企业这台机器调校到极致。然而，报表上的结构越来越严谨，但客户的抱怨却越来越多；内部的流程越来越完善，但市场份额却节节败退。这就成为“管理有余、经营不足”的典型表现。
在过去，很多管理者常说“管理向内，经营向外”，这也是很多管理教科书上的金科玉律。然而，在现实中，不少企业往往陷入一种“内向型陷阱”：管理者忙着“管（理）”，却忘了“经（营）”；盯着员工的KPI，却听不见客户的心声。反过来，客户可不管你的流程多完美、制度多严谨，他们只关心一件事：别整这些花里胡哨的活，快点说，你能不能解决我的问题？
看来，无论是管理，还是经营，都要回到客户视角重新界定，需要走出“管理有余、经营不足”的陷阱。
如果“管理向内”走向极端——从“效率机器”到“自我陶醉”
管理为什么总是“向内”？还记得我们上篇文章中提到的泰勒制吗？在泰勒看来，管理是关于秩序、控制和执行的艺术。用秒表和图表，把工人的每一个动作拆解优化，让工厂从混乱走向高效，没有比这更美的事。后来，亨利·法约尔用组织原则，把企业变成了一个齿轮咬合的系统。看来，管理的基因里，天然带着“向内看”的倾向——它关注的是内部资源如何分配、流程如何运转、员工如何协作。
这种“管理向内”的逻辑，在工业时代可能是福音。想想20世纪初的福特汽车，流水线的管理让T型车成本骤降，生产效率翻倍，让汽车走入寻常百姓家。但到了今天，这种“管理向内”的思维却成了双刃剑。事实上，当管理者们沉迷于打造一台“完美机器”之时，可能忘了问：这台机器到底在为谁运转？
一个典型的例子是柯达（Kodak）。20世纪90年代，柯达的管理堪称典范：供应链无缝衔接，生产流程精益求精，员工培训体系一流。然而，当数码相机浪潮袭来时，柯达的管理层却选择“向内收缩”，忙着优化胶片业务，而不是“向外探索”数码市场。结果呢？2012年，这家百年老店黯然破产。客户的需求变了，柯达的管理却没跟上。管理向内，固然能让企业“活得不错”，但如果没有经营向外的眼光，企业终将失去生命力。
“经营向外”为何而失落——客户的声音被谁忽略了？
经营是什么？在工业时代，管理学大师们更愿意用“经营向外”来描述它。经营是企业与外部市场的对话，是发现需求、创造价值、赢得信任的过程。它要求企业家和管理者把视线投向客户、市场、趋势，而不是埋头在会议室里对着PPT自说自话。
然而，经营的“向外”属性却在现代企业中逐渐失落。原因有三：
原因1：管理的“光环效应”
随着六西格玛、ERP系统和OKR等管理工具的普及，企业越来越相信“把内部管好，外部自然好”。这种理念本身并没有什么对与不对，然而，这一理念成立的前提是：经营与管理相互补位，内外部打通，面向客户价值的通道没有拥堵。如果没有这个前提，那么经营就面临被边缘化的境地，管理者就逐渐变成“流程监工”，而不是“市场猎手”。
比如，很多传统企业重视精益管理，这对企业的产品与服务质量非常有帮助。然而，一边是传统产品的库存周转率快速提升，一边是客户已经转向了智能化新产品，这种情况下，管理再怎么优化，也很难让企业重拾荣光。
原因2：数据的“虚假安全感”
在今天，数据、算法与智能化，已经成为很多的标配。然而，再翔实的数据，也可能是历史的镜子，而不是未来的窗户。从市场的角度看，客户的需求是动态的、直觉的，甚至是未被表达的，而报表里的数据也可能以偏概全，如果缺乏对客户需求的深刻洞察，所谓的翔实数据，可能会给企业带来严重的误导。
比如，很多传统零售企业，过度依赖数据分析优化门店布局和定价，但却忽略了消费者对线上购物的偏好，结果在电商冲击下节节败退。因此，所谓的“经营向外”，需要的不仅是数据，更是洞察。
原因3：客户被“格式化”的错觉
很多企业以为“一张客户画像，就能理解客户”。比如，企业用CRM系统把客户分门别类，用问卷调查预测需求，但却忘记了客户是活生生的人，而不是表格里的数字。当年的星巴克，也曾犯过这样的错误：2000年代初，为了追求管理效率，它过度标准化门店运营，结果失去了“第三空间”的独特体验，客户流失严重。后来，霍华德·舒尔茨回归，通过“向外倾听”重拾客户信任，才让星巴克重回巅峰。经营的失落，归根结底是“客户的声音”被忽略了。
客户的反叛——他们可能不关心你的“内功”
很多企业家和管理者或许会解释说：“我们对客户很尽心，流程也优化了，成本也降低了，效率也提升了，这对客户不好吗，为什么客户还不满意”？事实上，答案很简单：客户不关心你的“内功”，他们只关心你的产品、服务和解决方案，能不能真正解决他们的问题。
案例1：诺基亚的“管理神话”与“经营失聪”
2000年代初，诺基亚是全球手机市场当之无愧的王者：供应链管理堪称教科书级别，产品线覆盖高中低端，利润率令人艳羡。然而，当苹果2007年推出iPhone时，诺基亚的管理层却低估了触屏和生态系统的颠覆性。他们忙着优化现有产品，却没听见客户对“智能体验”的渴望。结果，诺基亚从巅峰跌落，最终被微软收购。看来，客户不在乎你的管理多厉害，他们只想要一部“好用”的手机。
案例2：滴滴曾经的“向内危机”
几年前，“顺风车事件”曾让滴滴陷入到管理危机。在问题出现前，滴滴出行早已成为网约车的“老大哥”，管理上更是精益求精：算法高效匹配，司机考核严格，数据驱动决策。然而，不知道从什么时候开始，司机和乘客的抱怨却越来越多——价格上涨、服务下降、安全隐患频发等等，直到后来的“顺风车事件”。后来的反思中，滴滴也意识到：把精力花在“向内”优化平台效率上，却忘了“向外”倾听用户的声音。看来，客户想要的不是你的算法多聪明，而是出行多安心。
在今天，客户比以往任何时候都“挑剔”。他们都期待个性化、即时性、透明度，甚至愿意为“情感共鸣（情绪价值）”买单。这种情况下，如果还一心“向内”，显然就是“鸵鸟心态”在作祟，让经营与管理一体化才是正途。
解决方案——让经营管理“手拉手”的四把钥匙
如何让客户“不背叛”？对企业而言，就是让经营管理“手拉手”，有四把钥匙：
钥匙1：让管理“抬头看路”
管理不能只盯着地面的脚印，还要抬头看天上的星星。比如，亚马逊的“Day 1”哲学值得借鉴：杰夫·贝佐斯要求团队始终保持创业心态，把客户需求放在首位，而不是沉迷于流程的自我完善。怎么办？最好的做法是，管理者需要定期跳出“向内看”舒适区，问自己：我的管理是在服务客户，还是让客户更讨厌？
钥匙2：把客户请进决策桌
经营的核心是“以客户为中心”，但这不是一句口号，而是行动。宝洁（P&G）有个传统：高管必须定期走访市场，与消费者面对面交流。这种“向外”的习惯，让宝洁在洗涤用品领域始终保持敏锐。今天的中小企业也可以效仿，哪怕是AI越来越发达，企业家和管理者也要明白，面对面的真实了解很重要，通过包括社交媒体、实地走访等在内的实时反馈，企业的经营水平会更高。
钥匙3：赋予团队“经营大脑”
所谓“管理向内”，往往让员工变成“螺丝钉”；而“经营向外”，则需要他们成为“探路者”。比如，谷歌的“20%时间”机制就是一个经典案例：员工可以拿出20%的工作时间探索新想法，结果催生了Gmail和Google Maps等产品。赋予团队“经营大脑” ，才能让员工发挥更大的主观积极性。
钥匙4：拥抱“不确定性”的经营智慧
一般而言，管理追求确定性，经营却要面对未知。比如，特斯拉能在电动汽车领域称霸，不仅仅因为它的生产管理高效，更因为马斯克敢于在电池技术和自动驾驶上“冒险”。看来，企业家和管理者都需要培养一种“经营直觉”，在数据之外感知趋势，在风险之中抓住机会。
当管理变成一座“自恋的堡垒”，当经营沦为“被遗忘的瞭望塔”，当客户的声音被抛弃，该是企业进行经营管理转型的时候了。
（全文完）
