陈春花：营销战略，在合适的时间做合适的事情

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我一直坚持，营销本来就应该简单。好的企业倡导的都是最简单的理念，比如美的的“智慧生活可以更美的”，宜家家居的“有‘续’生活”，雀巢咖啡的“味道好极了”，沃尔玛的“天天低价，始终如一”，海尔的“真诚到永远”，这些话都说到了顾客的心坎里。

在这里，我依然用一种战略理念来表达自己对于新际遇的观点一在变化中做有效的选择，即在合适的时间做合适的事情。同样，营销战略就是在合适的时间做合适的事情。

那么，在营销战略中，什么时候是合适的时间?什么事情是合适的事情?下面我用坐标的概念来展示我的观点。

营销战略的时间坐标

我们选择营销战略的时候，不能只评估这个战略的基本要素，还应该考虑它所处的时间坐标。但是，营销战略的时间坐标并不是以时间为单位的，而是以市场关键要素为单位的。比如家电行业，

• 1985~1989年，价格是市场关键要素，以长虹、康佳为代表;

• 1989~1992年，质量是市场关键要素，以海尔、新飞、容声为代表;

• 1992~1996年，服务是市场关键要素，以海尔、TCL为代表;

• 1996~2000年，速度是市场关键要素，以海尔、美的、TCL为代表;

• 2005~2010年，国际化、全球化是市场关键要素，海尔、TCL、美的达到领先;

• 2010年至今，柔性化、智能化是市场关键要素，因为数字技术带来的革命性变化，这是一条相对漫长的道路，很多企业都在努力探索，其中以海尔和美的为代表。

企业的营销应该与相应的时间段匹配，海尔、TCL、美的、创维等在合适的时间做了合适的事情，所以一直处于领先地位，很多家电企业一直停留在价格作为市场关键要素的时间段，于是出现了今天的结果。

因此，我们需要分析在一个自然时间段内市场关键要素是什么，而不是我们擅长做什么。我们不能以自己的发展时间作为参照标准，应该以市场关键要素为参照标准，做到了这一点，企业才是在时间坐标上选对了位置。

营销战略的空间坐标

营销战略的空间坐标不是指市场所处的空间，而是指实现顾客价值的定位，也就是说，在实现顾客价值的哪一点上企业有所作为，这一点就是企业的空间坐标。

萨提亚·纳德拉对微软的“刷新”是在空间坐标上找生存空间。

2014年，微软第三任首席执行官纳德拉开始带领处在谷底的微软向云计算转型，并且瞄准了其中的关键顾客价值一为一线办公人员的工作效率赋能，即“赋能一线员工”，微软由此重新崛起。根据加特纳公司(Gartner)发布的数据，微软在2021年全球云计算IaaS(基础设施即服务)市场的份额为21.07%，位居第二，仅在亚马逊(38.92%)之后。

关于营销战略的空间坐标，企业常见的误区表现在以下几个方面。

第一，产品的变化远离了顾客的需求。你知道20世纪最伟大的产品是什么吗?英国一家机构的结论是抽水马桶。

美国《财富》杂志评选出的20世纪最杰出的产品有:曲别针(1900年)、安全剃刀(1903年)、拉锁(1913年)、胸罩(1914年)、创可贴(1921年)、月经棉条(1931年)、袖珍简装书(1935年)、无带平跟鞋(1936年)、家用胶布(1942年)、拼插玩具(1958年)、滑板(50年代)、尼龙搭扣(维可牢，1954年)、尿不湿(1961年)、粘贴式便条(1981年)。这些产品与苹果麦金塔计算机、国际互联网、英特尔微处理器、施乐复印机和传真机、飞利浦和索尼激光唱盘、波音707飞机等并列齐名。

看到这些产品，相信你会认同产品只有实现了顾客价值，才有存在价值。如果我们不断地追求产品的变化，而忽略了产品实现顾客价值的单纯功能，结果一定是被顾客抛弃。真正有生命力的产品是那些简单而便捷地满足了顾客需求的产品。

第二，过度关注广告、服务、促销，误以为这些都是顾客需要的东西。实现顾客价值的关键是确定什么才是顾客价值。

从引入4P营销理论开始，在中国市场上，人们开始打价格战、服务战、促销战、广告战，但是，对于这些手段给消费者带来的直接与间接的影响是什么，大家没有认真分析过。

从表象上看，加大广告宣传，带来了销售额的增长;增加服务，带来了顾客满意度的提高;打折是顾客喜欢的，只要促销就一定会有效果……这些都是真的，你可以实实在在地看到，但是没有人分析这些结果能否使企业最终获得一个关键的东西:顾客的忠诚度。

我认为，这些方式与顾客忠诚度不存在正相关的联系，因此，我们看到了众多企业在营销市场上的混战和无奈。顾客要的还是产品本身，请永远牢记这一点。

什么才是合适的事情？

如果营销是在合适的时间、合适的地点做合适的事情，那么，我们最后需要回答的问题是:什么才是营销战略所选择的合适的事情?

营销战略所选择的合适的事情，就是能够反映市场关键要素的时间坐标和能够实现顾客价值的空间坐标的结合点(见下图)。

对国内的用户来说，传音还是鲜为人知的手机品牌，但在大洋彼岸的非洲，传音手机正在创造“非洲之王”的传奇。2023年，传音手机在非洲智能机占有率超过40%，位居第一。据传音财报显示，2023年全年营收为622.9亿元，同比增长33.69%。

为什么传音手机能在非洲一炮而红？我们以传音手机进入非洲市场的营销战略为例。

2007年，传音在非洲推出名为TECNO的手机品牌。为了打进非洲本土市场，传音采用低价策略来吸引当地消费者，传音将其约95%以上的手机定价为200美元以下，这个定价大概是三星等巨头定价的五分之一。

传音在调研中发现，非洲的基础设施不完善，存在信号不佳，运营商众多的问题，大部分用户拥有多张SIM卡。因此，传音推出“双卡双待”手机Tecno T 780，这款简单却真正贴合消费者需求的手机，解决了用户频繁切换电话卡的问题。之后，传音又推出“四卡四待”手机TECNO 4 Runner，进一步开拓非洲市场并打出知名度。考虑到非洲供电不足，时常停电，传音推出超长待机和更大容量电池的机型来适配非洲本土的环境需求。

智能手机时代，拍照成为智能手机最重要的功能之一，但很多手机的拍照功能对非洲用户并不友好。传音注意到了这个问题，通过大量收集当地人的照片，并投入3亿人民币进行面部轮廓对焦、曝光补偿、成像效果等功能的研究，打造出专属用户的美颜效果手机，极大提升了本地用户的拍照体验。

回到上面的方法来分析，传音在准备进入非洲市场的时候，看到了非洲欠发达的经济基础和人均收入不高的现状，价格是当时手机市场的关键要素，因此采取了低价策略来吸引当地的消费者，而在顾客价值的实现上，是一系列本土化的创新策略，例如“四卡四待”、更大电池容量，以及更适合黑人用户的“美颜功能”等等，两者的结合就是传音在非洲市场的营销战略。

【资料参考】

1.《从华强北太子到非洲机王，传音手机“卷”成了世界第四》，三联电子厂Pro（微信号: cyberlife2024），2024-05-20

2.《全年营收超620亿元！这家企业打造“出海”新样本》，张通社（微信号: ztsnews），2024-05-06

3.《“非洲之王”传音：深度定制，细分赢得大市场》，国际品牌观察（微信号: gjppgc），2024-04-18