像设计师一样思考创新

当越来越多的创新者寻求商业领域的变革，我们需要一套清晰、平衡、有效的创新语言，它需要具有很强的适应性，容易被不同文化、学科背景的创新者理解、接受。设计思维（Design Thinking）应运而生。

十多年来，设计思维的创新方法被广泛应用于多个领域。在世界范围内，设计思维正在成为创新者们共同的语言。我们时代唯一不变的是“变化”，不懂创新的人在未来无法立足，而不懂设计则无法创新。作为有效的创新观念体系，设计思维的出现，应对了巨变的时代。

“像设计师一样思考”成为对创新企业员工的普遍要求。就像雷蒙德·洛威说的那样：“设计实在太重要了，不能把它们留给设计师去考虑。”

像设计师一样思考

什么是设计思维？

IDEO首席执行官蒂姆·布朗指出：“设计思维不仅以人为中心，而且是一种全面的、以人为目的、以人为根本的思维。个人和团队可以用它创造出突破性想法，在真实世界中实现这些想法并使它发挥作用。”

设计思维的最大价值是将“创新”转化成流程化、可迭代、简单易用的工作方式。创新思维使得创新不再是特定部门或高智商者的专利，每个人都可以参与创新。设计思维从人出发，为人服务，通过特定的流程和规则，寻求可持续的创新突破。

设计思维时刻提醒我们：要像设计师一样思考。

艺术家的表达是直觉化的，是自我抒发的。但设计师的任务是要解决真实世界中出现的问题。设计师相信：所有复杂问题都能够被解决。

在解决问题的过程中，设计师不仅需要创造性的灵感，同时需要依赖强大的理性判断。就是说，设计师需要在左脑与右脑、理性与感性的协同状态下工作，不断发散和收敛，获得更合适的解决方案。最后，对设计师来说，用户的需求是至关重要的。设计师要“压抑”自我诉求，用“同理心”来观察周边甚至非周边世界，做出理性的洞察，再给出感性的创意。不断观察，不停构思，不断创作，不停测试，持续打磨——设计师的工作就是一条复杂而漫长的道路，并且一直延续，不断循环。

综合来看，设计思维包括以下核心思想：

● 以用户为中心，进入真实世界找到新视角，获得新洞察；

● 用开放性思路，重新界定商业问题，不再依赖于单一的经验路径；

● 邀请用户、合作伙伴、利益相关方共同参与变革；

● 高速迭代，在实践和反馈中不断摸索，持续改善解决方案。

“像设计师一样思考”意味着：我们回到真实的世界，在特定情境下，在创新挑战的驱动下，让不同知识背景的利益相关方参与进来，用设计未来的方式改变未来，以开放之心，探索全新的解决方式。

设计，为了解决问题

在设计思维的语境下，我们用“设计”来解决真实世界中的复杂问题。例如：

●为了解决过河的问题，我们设计一座桥；

●为了解决吃饭和愉快社交的问题，我们设计一个餐厅；

●为了解决人们得到更好教育的问题，我们设计一所学校。

一座桥、一个餐厅或一所学校，并不是创新的必然结果。为了过河，桥可以是船；为了愉快的用餐，餐厅可以变成花园；为了让更多人获得便利的教育，学校可以虚拟无疆界。

因此，在创新的第一步，创新者需要提问：我们究竟要解决什么问题？为什么解决？为谁而做？

请看儿童CT机的设计案例。

GE医用成像设备设计师道格·迪兹（Doug Dietz）在医院目睹了令他吃惊的一幕：一个小女孩在接受CT检查时被吓哭了。经调查他发现：医院中近80%的儿科患者需要服用镇静剂才能完成核磁共振。对孩子们来说，神秘的CT机意味着“未知的恐慌”。

运用设计思维方法，道格·迪兹团队重新设计了儿童CT检查的体验。将CT设备设计成海盗船的模样；在孩子进入CT机时，医生宣布：“好了，你现在要进入这艘海盗船，别乱动，不然海盗会发现你的！”通过测试，超过八成的儿童患者会主动选择海盗船CT。刚做完检查的小女孩甚至询问：“妈妈，我们明天还能来吗？”

通过墙面、地面、道具与有游戏化的引导语言配合，CT机检查房变成了“海盗船体验馆”，形成主题化的趣味场景。对儿童而言，严肃、恐怖的医疗检查变成了一次游戏、一次探险之旅。

海盗船CT机案例，充分体现了设计思维以用户为中心的解决问题思路。该成果在满足儿童患者需求的同时，提高了医院的检查效率。

设计思维围绕用户需求，结合科技手段、商业能力——用三者的合力去解决复杂问题。在这个过程中，终极目标是“问题的解决”，而不是特定的设计形态（一座桥、一个餐厅或一个学校）。因此，在不确定性的时代，问题已经发生了转变：从50+50=？变成100=？+？

命题转换后，100=?+？的答案无穷。从一双鞋、一条路、一座商场，到一个城市、一次体验、一段人生……设计无所不在，可能性也无所不在。

设计驱动，开辟创新之路

设计思维带来快速、积极的变化，为管理者开启了机会之门。我们常见的企业情况是这样的：

●管理者说：“我越来越看不懂变化，每天都瞬息万变。”刚加盟企业的年轻人感叹：“我刚学会的知识就已经过时了！”

●经理人依赖过去的经验或商学院的案例来判断未来，远离变化中的真实世界。他们收集很多过时的数据，这些数据无法揭示未来消费者的真正需求。

●新产品缺乏测试、打磨的过程，导致批量生产时付出更多失败成本。高层正在凭着直觉投下高风险的赌注。

转型呼唤实质性的改变，然而，改变并非发生在企业会议室。真正的机会来自于对特定用户的关注与研究，不断提问和测试，不断地发散和收敛。完成这一过程需要的就是设计思维。

让我们看看Airbnb利用设计思维实现转变的过程。

2009年，Airbnb默默无闻，每周的营收仅有200美元，三位年轻创始人正面临着零增长的困境。从用户角度出发，Airbnb团队成员发现：所有房型的照片都大同小异，拍照过于随意，角度单一。房客不会对这样的房源产生兴趣。

团队给出了的“笨拙”的解决方案：租一台相机，给房东房间拍照，用漂亮的图片替换掉原来的照片。这一行动成为airbnb转变的拐点——公司从以“数据为导向”转向以“用户为导向”，一改公司成立一年来“仅仅坐在电脑屏幕前试图以代码方式解决问题”的状态。Airbnb团队认识到，只有走出办公室，到现实世界中面对客户，并针对他们的问题想出最好的解决方案，才是最好的做法。

Airbnb的具体举措还包括：鼓励所有员工多观察，“每一位成员都要在进入公司后的第一周或者第二周去旅行，然后他们将感想写成报告，与全公司分享。”；让每个人成为创意发动机，公司鼓励新员工在入职公司的第一天带来一些新创意。这一举措不仅能让新员工快速适应工作环境，而且公司也通过这种方式告诉员工，好的创意可以随时随地产生。

设计思维的方法改变了Airbnb公司的运营轨迹。众所周知，Airbnb公司后来成为了民宿共享经济的领航企业，广受全球旅行者喜爱。

不同企业中的设计思维

目前，创新企业对设计思维的一致需求体现在：

●让“用户思维”真正进入企业决策；

●跨部门协作，营造良好的创新氛围；

●用新的洞察找到新的机会，实现快速尝试；

●基于设计思维的创业实践等等；

●为团队成绩评分，而不是个人业绩考评。

但不同的企业在运用设计思维的切入点和具体方式各有侧重。

全球知名的软件企业SAP在企业内部广泛使用设计思维。设计思维工作坊是SAP新员工融入团队的最佳方式，也是跨部门协作的最佳入口。不仅如此，SAP还将设计思维引入产品销售及售前环节，邀请客户或潜在客户共同举办创新工作坊，通过共同应对涉及挑战，分析用户需求，共同获得洞察和创意，在解决方案上达成共识。设计思维工作坊改变了“客户提出要求，SAP提供解决方案”的单一模式，让客户企业深度介入设计环节，提升了沟通效率，也最大程度避免了误判，实现与客户共创。

IBM公司积极探索，力求将自己重塑为一个“设计思维”的公司。IBM公司招聘1000多名专业设计师的同时，也对其管理层进行了大量的设计思维培训。IBM希望通过打造自己的设计文化，在图形设计、用户体验设计、前端开发、工业设计等各环节嵌入设计元素。创新团队的人员背景趋于多元化：人类学、心理学及社交专家、媒体专家，跨学科人才与设计师一起密切协作，共同开发。IBM推崇新的工作模式，目标是建立“以人为中心的新的商业模式和思维方式。”。

在德国，慕尼黑再保险（M u n i c h Re）、德国铁路、博世（Bosch）等超级企业从董事会层面导入设计思维，改变原有产品开发、营销、管理流程。面向用户，开辟更“扁平化”的创新管理格局，避免让部门成为障碍，为创新人才提供更大的发挥空间。

设计思维的创新流程

设计思维拥有一套让所有人容易入手的创新流程。这些工具与方法来自广告创意、计算机、工业制造、人类学、新闻传播等等各种领域。重新聚合后的设计思维工具包，体现了更强的包容性以及不断循环的特征。正如奧斯卡·尼迈耶所说：“如果直线是两点之间最短的路径，那么曲线才真是无止尽的追寻”。设计思维创新不是直线式前进，而是曲线形探索，循环往复地盘旋上升。设计思维包括了循环往复的六个步骤。

第一步 理解

即，理解创新命题的内涵，细致界定并分解命题。

创新团队成员都来自于不同的专业背景，当所有人谈论某个概念时，意指存在着很大的差异。例如，当我们谈论“年轻用户”时，要弄清楚多少岁才算年轻？年轻意味着什么？不同地域、阶段的年轻用户，存在怎样的差异？通过关键词分析，团队成员会打破对概念的刻板印象，拓展关键词的内涵和外延。理解命题的过程，是从不同角度解读问题的过程，也是创新人员寻求共识的过程。

第二步 观察

即，通过观察、体验、访谈等方法，深入了解用户，与用户建立连接。

正如查尔斯·埃姆斯所说，“如果你正在设计一款椅子，你需要与制造、购买以及维修这把椅子的人进行沟通。” 除了跟用户对话之外，创新者还需要站在用户的立场上，真正体验他们的处境和感受。例如，尝试不用导航软件，在陌生城市中迷路，有助于我们对数字地图的思考。所谓共情，需要沉浸其中，感同身受。因此在观察环节，创新者要设身处地，体会用户情感，让情感成为设计的重要组成部分。

第三步 综合

即，解析用户需求，挖掘用户洞察，重新定义创新命题。

综合的过程，是从大量的观察、调研信息中，寻找突破点的过程。如同沙里淘金——从一堆沙子中筛出金子，创新团队需要试着找到用户信息中真正出乎意料的矛盾所在，这就是所谓洞察。例如：爱做恶作剧的小朋友，真正的意图也许是吸引大人的注意力；妈妈们希望孩子能够自由探索世界，但又讨厌处理难洗的污渍……这些矛盾体现了 “人类本性”（超越文化的人性需求）与“文化属性”（不同的文化动因）之间的冲突张力。把握了洞察中的矛盾，也就找到了创意的着力点。

第四步 创意

即，围绕洞察，快速产生大量点子，并对创意成果进行评估与选择。

创意，意味着打开解决问题的阀门。在创意阶段，我们主张追求点子的数量，同时延缓判断。鼓励疯狂、多元化的创意，不要着急否定自己的或其他人的点子。也许经过反思、修正，最后采纳的就是一开始看起来“最离谱”的。

创意需要传递，团队成员需要相互启发。在创意过程中，应该鼓励新点子建立在其他人的点子基础之上。

第五步 原型

即，选出一个创意，制作可触可感的创新产品雏形。

原型，是将概念具体化的过程，也是快速试错的过程。原型可以是纸模型、故事版，也可以是小型雕塑或情景剧，也许它很丑，很简陋，但是原型包含了未来产品的全部可能性。

原型意味着简单和快速，通常需要多次、多轮，原型阶段经历的失败越多，成功的可能性反而更大。在实践过程中尝试，在构建过程中体会。对于创新者来说，原型的过程意味着用身体思考。

第六步 测试

即，进行用户测试，获得明确反馈，并改进原型。

在测试阶段，创新者建立一些产品使用的场景。例如：用餐的场景，阅读的场景。在模拟真实场景中，创新团队会得到更真实的反馈。以原型为媒介，让设计团队与用户，与利益相关方迅速沟通。通过测试，我们能够快速获得改进创新产品的灵感，为下一轮的迭代创意做好准备。

用创造未来的方式预测未来

詹姆斯·杜瓦（James Dewar）说：“思想就像降落伞，只在打开时才能发挥作用”。在快速变化、边界消融的当今时代，没有人知道明天会发生什么。我们需要围绕新问题，打开潜能，出发去探索。设计思维的文化同时包括了：容忍失败与乐观主义精神。这就意味探索的道路是曲折的，而创新者相信通过不断的迭代尝试，能够最终解决问题。

在企业中，创新的“作战单元”在分散、下降。依靠英明的领导者或董事会决策无法实质上推动创新。设计思维认为创新的发生应该 “由下至上”，而不是相反。企业领导者应该考虑构建更好的创新制度环境，推行“小团队 化”（类似于设计思维中的6-7人的小组），并在小团队之间搭建“团队网络”（Team of Teams）。

所谓创新驱动的企业文化，需要积极为每位创新者“赋能”。事实上，在设计思维视野下，创造力不需要“培养”，而需要“释放”。企业管理者需要关心员工“创新自信力”的建立——在学会创新之前，我们希望每个人都相信自己拥有创造力。创新文化需要鼓励参与者打破“先入之见”，质疑经验性结论，保持好奇心，去发现新的疆界。

德国波茨坦大学设计思维学院院长乌尔里希·温伯格推荐《设计思维创新导引》一书时提问：“如何将当下不断涌现的错综问题，转化成为新的突破性机遇？” 他的回答是：设计思维帮助我们从更高的角度综合把握科技、商业和人文需求，以“设计未来”的方式“预测未来”。

设计师的工作就是在预测未来，这是设计师最具吸引力的部分。准确地说，设计思维就是在跨界、协作、探索的框架下，用创造未来的方式预测未来。

关于作者 | 王可越：中国传媒大学副教授，美国波士顿爱默生学院访问学者，设计思维创新资深导师