什么是ESG?
所谓ESG，就是鼓励企业和投资者重视环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance），简言之就是在追求利润的同时要承担起社会责任。
ESG在国际上刚提出时受到很多争议。有观点认为，公司创造的价值是固定的，相当于一块蛋糕，有待在投资者和社会之间进行分配，而ESG增加了社会所得的部分，那么流向投资者的份额似乎就减少了。
但事实果真如此吗？近几年的数据透露出两点信息：
一是随着经济下行，商业投资趋于谨慎，但许多大企业在ESG方面的投入仍在大幅增加；
二是越来越多的证据表明，ESG表现好的公司，通常财务状况较好、抗风险能力较强、品牌价值更高，且有更好的发展前景。
“蛋糕经济学”就是教企业如何在履行社会责任的同时，实现商业价值的最大化。
积极做好事有助于把蛋糕做大
企业社会责任的一个常见口号是“不作恶”，即不通过不公平的手段分蛋糕，如价格勒索，从其他利益相关者那里攫取利益。而蛋糕经济学强调：对一家企业而言，更重要的是通过做大蛋糕来“主动行善”。
1981年，索尼发布了电子相机的原型产品“马维卡”。柯达完全有能力采取应对举动，毕竟它在1975年就发明了数码相机，并拥有相关专利。但固守现状，继续使用胶片实在太诱人了。
柯达是市场的领先者，当年的销售额突破了100亿美元，几乎全部来自胶片。柯达市场情报负责人文斯·巴拉巴在一项研究中预测：“数码产品将取代胶片。但取代过程很漫长，会花10年时间，没必要特意采取任何举措。”
于是，柯达什么也没有做，而它的竞争对手爱克发把自己的胶片业务卖掉了，富士则将数字业务放到了战略优先地位。
柯达的惰性就属于疏忽不作为之过，这导致它在2012年宣告破产。
在鼎盛期，柯达的市值达310亿美元，员工多达15万人，这一下可谓从巅峰跌入谷底。然而，大多数人并不认为柯达是不负责任的企业，因为不管是高管还是股东，都并未从中受益。
投资者固然同样蒙受了损失，但这并不会让被裁的工人感到些许安慰。柯达高管让蛋糕变小了，人人都受到了损害。他们的自满和不作为，让这家曾经伟大过的公司惨遭失败。
胡作非为之过和疏忽不作为之过的区别，暗示我们应该重新定义商业信任这一概念。
利用自己的专业知识和资源，主动解决社会所面临的挑战，才能成为真正值得信赖的企业。这样的企业更有利于把蛋糕做大。
服务社会不是“砸钱”
人们常常把企业履行社会责任看成是“砸钱”。但没有资金或其他物资可供捐赠的企业该如何做大蛋糕？
尤其是在新冠肺炎疫情大规模流行的当下，如果你并不来自食品和消毒剂行业，你能做些什么？
如果一家没有闲置资金的小企业，又或者，一家收入直线下降的大企业，比如航空公司，该怎么办？
一位负责任的领导者会问自己：“我手里有些什么？我的企业掌握着哪些资源和专业知识？我应该怎样创新性地配置它们为社会效劳？”
这种思维可以激发出一些伟大的设想，一如默克公司将用于牲畜的伊维菌素转用到人类身上。
又如澳洲航空公司在疫情的冲击下，无法继续支付停工员工的薪酬。但它跟沃尔沃斯超市保持着良好的关系，顾客在沃尔沃斯购物便可换取公司的航空里程。
利用这一关系，澳洲航空公司将员工全部重新部署到沃尔沃斯超市工作，不光保障了他们的收入，也满足了消费者对日用品的需求。
再比如，奔驰汽车公司之前通过校园一级方程式赛车等项目，与伦敦大学建立了合作关系。但由于疫情，一级方程式赛车项目被迫暂停。
于是，奔驰汽车公司转而与伦敦大学医学院合作，把原本用于制造一级方程式赛车发动机活塞和涡轮增压器的机器，用来大规模生产改良版的CPAP呼吸辅助设备。
这是一种侵入性比呼吸机要小的替代性解决方案，而且未经过严格培训的人员也能操作。
可以说，此举不仅利用了奔驰汽车公司的人际关系，还应用了它的技能。
把责任看作做大蛋糕，对那些没有蛋糕可分的小企业来说尤其重要。
以精品健身工作室巴里（Barry’s）为例。它手里掌握的是健身专业知识，这些知识可以在疫情期间，用于提供免费观看的健身直播。
而真正的创意，来自它怎样重新部署办公场地和办公人员。他们中有些人曾做过演员。由于表演工作并不稳定，他们为巴里工作以获得稳定的收入。
演员的专长就是能提供娱乐。这在危机中有什么帮助呢？
巴里推出了“巴里照料”项目，包括让员工在Zoom上为孩子朗读故事提供娱乐，减轻了学校停课导致孩子们待在家里时上班族家长的负担。
利益相关者要共享收益和损失
蛋糕经济学强调，做大蛋糕的企业，要让利益相关者分享蛋糕变大带来的收益；如果蛋糕变小，利益相关者也应共同承担相应的损失。
2009年初，在金融危机的余波中，制造商巴里韦米勒短短几天就损失了40% 的订单。为避免破产，董事会认为需要节省1000万美元，并开始讨论裁员。
通常而言，这份痛苦将由员工承受，高管毫发无损。但公司的首席执行官鲍勃·查普曼另有打算——他想分摊负担。
所有人，不管是秘书还是首席执行官，都必须休4周的无薪假期。奖金暂停发放，领导们承受额外的损失。
查普曼说：“我们每个人都吃点苦，总比让一个人受很多苦要好。”
次年，巴里韦米勒没有裁掉任何一名员工。它不仅保住了员工的饭碗，还通过在自家开办的大学里开设课程，确保员工在无薪休假阶段的空闲时间得到有效利用。
还有的员工在假期当志愿者，或是花更多的时间陪伴孩子。最终，巴里韦米勒省下了2 000万美元（这是最初目标的两倍），而且员工士气高涨。
相反，如果企业的利益方不共同分担损失，有可能造成严重的后果。
2008年，诺基亚面临着来自亚洲低成本竞争对手的激烈竞争，短短几年时间，后者将手机价格压低了35%。
同一时期，诺基亚在德国波鸿工厂的劳动力成本上涨了20%。诺基亚决定关掉波鸿工厂。
此次关闭本有可能做大蛋糕：不采取这一措施，诺基亚的长期生存可能会受到威胁。但2300名工人丢掉了饭碗。
诺基亚没有采取任何措施来减缓冲击，这次失败最终伤害了自己。
关闭工厂的消息宣布一周后，15000名德国公民在波鸿抗议，德国政界人士要求诺基亚退回政府提供的补贴，工会也呼吁抵制诺基亚手机。
员工哭泣和抗议者砸碎诺基亚手机的照片，在新闻和社交媒体上大肆传播。2008年到2010年间，这些负面宣传让诺基亚损失了大约7亿欧元的销售额和1亿欧元的利润。
即便这样，仍可能低估了长期后果。
大多数企业会跟踪自己的客户净推荐值（有多少客户会推荐其产品），而员工往往是企业最大的净推荐者（员工会向未来的客户或同事推荐）。
无情抛弃员工，可能会妨碍未来多年的招聘工作。
所以，2011年，当诺基亚因为手机业务困难而需要裁撤18000名员工时，它吸取了教训。
该公司发起了转职安置计划，为这些员工提供了五条潜在的前进道路：
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在诺基亚内部寻找另一岗位；
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通过再就业项目在诺基亚以外的企业找到工作；
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创业；
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参加商业或贸易课程；
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或者选择一条新道路，如志愿服务工作等。
如员工选择后三条道路，诺基亚均提供资金支持。转职安置计划耗资5000万欧元，较之2011年至2013年13.5亿欧元的重组预算，简直是小菜一碟。
此举带来的结果是：18000名员工中有60%的人在被裁的当天就知道接下来要做什么；在裁员波及的13个国家中，没有一个国家出现抗议活动。
做大蛋糕并不意味着忽视利润
人们常常把投资者看成企业中最不值得拥有的成员，尤其是相较于员工、客户或环境而言。
但投资者绝不仅仅是投资者，利益相关者也不仅仅是利益相关者——不少人本身也是投资者。
员工和客户直接或间接地通过共同基金或养老基金持有股票。就连经常被斥责为贪婪资本家的对冲基金，也常由养老基金或大学捐赠基金所持有。
利润是社会良好运转的关键因素。没有利润，公民就无法负担退休生活，保险公司就无法兑现赔偿，捐赠基金和养老基金就无法向受益人提供收益。
哪怕很多投资者愿意牺牲一些回报来实现社会目标，牺牲仍然是有限度的。
2018年10月，警察杰森·佩雷兹取代普里亚·马图尔担任加利福尼亚州公务员养老系统董事会主席。
他认为，马图尔过于关注ESG，忽视了投资回报，为提升自己的公众形象而危及数千名员工的财务安全。
当时，加利福尼亚州公务员养老基金只有71%的资金到位，成员面临着养老金缴费大幅增加的可能性，于是，他们把票投给了佩雷兹——凸显了承担责任不意味着忽视利润。
利润不仅对投资者很重要，对利益相关者也很重要。
没有利润，对客户而言，企业就无法负担产品创新费用，或对员工而言，企业就无法支付培训费用。
默克公司的肯尼斯·弗雷泽主张：“我们尝试在消费者负担得起的价格和为股东提供良好回报这一最终目标之间取得平衡——因为股东一直在为药物研发提供资金。”
如果默克公司没有从其他药物（包括动物用伊维菌素）中赚到利润，它就无法启动异阿凡曼菌素捐赠计划。
没有利润，一家企业最终就会倒闭，为社会创造的价值为零。
做大蛋糕并不意味着做大企业
蛋糕经济学着眼于为社会创造价值。因此，人们很容易认为，企业越壮大，创造的价值就越多。
如果默克公司开发出一种治疗高血压的新药，它将为客户（高血压患者）、供应商（新药的投入)、员工（通过提供新的就业岗位）等创造价值。
蛋糕经济学强调，只有一家企业利用资源后交付了比资源用于别处时更多的价值，才真正创造了价值——社会收益超过了社会机会成本。
如果默克公司修建了一家生产高血压治疗药物的新工厂，它会使用原材料和劳动力两种资源，而这两者本可以用于修建一所学校。
但不投资建厂，有可能会让社会中的另一家企业用同样的资源实现更大的成就。
当然，这并不要求一家企业计算其他企业用同样的资源能创造多少价值。在竞争激烈的市场中，资源的价格将反映其他企业可以用它们创造的价值。
这意味着，与普遍看法相反，企业的责任不是提供就业岗位，而是让公众被分配到能够发挥才干为社会服务、让个人不断进步的职业上。
这些职业可能来自企业之外，并需要企业遣散部分员工。
在日本，大规模裁员是社会禁忌。因此，据报道，日立、索尼、东芝、松下等公司不会解雇那些岗位被撤的员工，比如之前生产录像带和磁带的工人，而是把他们派到“放逐室”。
在那里，公司要求员工从事一些毫无价值的任务，如查看监控录像、阅读大学教材、每日提交所做事情的报告。
这样的安排既没有为员工提供有意义的工作，也没有使之获得人的尊严，更没有为社会创造价值。
如果公司内没有其他工作岗位，将员工派到“放逐室”的私人机会成本很低，但社会成本很高，因为他们的才干本可以用到其他地方。
裁员可以通过让个人在企业以外的地方不断发展来做大蛋糕。
但企业不能依靠市场力量来实现这种再分配，而是应该投资于再就业和再培训来催化这一过程，并通过遣散费为员工提供安全网。
