走进顾客价值链，和互联网不必然相关
“关系”之争，关乎未来的必然遭逢
我现在讲的，都是互联网时代前的事情。我只是想告诉大家，市场竞争的焦点，真的是从“产品之争”转向“关系之争”，并且从分销商的关系、零售商的关系，转向消费者的关系。
接下来要从我亲身实践的例子谈起——
TCL案例：曾经止步于深度分销
1997年至1998年间，我先告诉TCL，要进一步降低重心，把商务活动的触角，一直延伸到零售终端，与分销商及其零售商构建一体化的关系体系——这就是后来被营销界广泛推广的“深度分销方式”。后来的事情众所周知，TCL一战而崛起。从此，家电行业流传一句话叫“网络为王、决胜终端”。
1999年底，我又对TCL说，深度分销方式在家电行业已经失效，你们应该进一步降低重心，把商务活动的触角直接伸到零售行业，在那里建立一个独特的商号或商业品牌，构建起以家电为主体的大型零售网络体系。并且以零售电器商店为核心，借助于PC互联网手段，进一步把商务活动的触角渗透到居民小区，与最终的消费者建立联系，谋求市场扎根。
同时我建议，在TCL内部实行产销分离，像丰田公司那样，与经销商结盟，共同站在消费者的立场上，向全球采购，包括向TCL自己的生产制造系统，以及其他竞争品牌的制造系统采购或定制——很遗憾，这次没被接受。TCL没有遵循这种共创、共享、共有的组织原则，与经销商及相关利益者构建起一体化的关系体系，以致错过了千载难逢的机会，其中包括商业地产崛起的机会。
那时候，TCL的机会真的很好，它有200个经营部，几千个经销商，以及上万个零售门店，业务人员达15000人，现金流量有几百亿。很快，等到苏宁、国美、永乐和大中，以及后来的电商崛起后，TCL的机会彻底丧失。
营销命题：终端之后怎么办？
所有后来的颠覆者，都是沿着产业价值链向后延伸的，谁更靠近消费者，谁就有话语权，就能够影响或支配上游供应链的企业，影响或支配其产品进入消费领域。消费者社区或市场是一种强大的力量，谁拥有这次这种力量，谁就可以成为供应链的组织者。
很多人到今天为止还不明白，尤其是那些专家学者，以为互联网只是提高了运营效率，不知道互联网已经改变了竞争格局，使那些互联网公司能够用IT手段，把消费者大规模地连接起来，形成强大的倒逼供应链的竞争优势，包括话语权和定价权。
当年史考利加盟百事可乐，一战成名，从此百事可乐与可口可乐平分天下。后来史考利加盟苹果公司，乔布斯请教史考利成功的原因。得到的回答是，可口可乐关心的是饮料，百事可乐关心的是喝饮料的人。可以说，这是乔布斯从史考利那儿学到的最重要的知识。尽管两人的关系不是很好，但这并不影响他们相互传递知识。
有趣的是乔布斯在前头一路创新，后面跟着一堆模仿者，也不知道为什么要模仿，背后的道理是什么，反正有样学样就是了。乔布斯搞一个产品发布会，后面一堆人模仿，规模越搞越大，场景越搞越漂亮。乔布斯是为了愉悦粉丝，让粉丝们有荣誉感和自豪感，从而坚定粉丝们的信念，选择苹果是正确的。模仿者的发布会，则更像是一个推广会，兜售产品的推广会。与会者也就是看个热闹，毫无参与感，更没有自豪感或成就感。就像很多企业墙上贴的那些标语：铸百年企业。老板信誓旦旦，员工毫无感觉，关我何事？与会者更多的感觉是，相形见绌，自惭形秽。比起那些站台的大V大咖，自己更像是来当分母、当陪衬的，来捧场的。可见，没有认知是多可怕的事情。
乔布斯早年也是“经营产品”的高手，他可以在一只羊上扒两张皮。先把主机当产品卖，然后再卖一体机，在同一商家身上挣两次钱。那个时候他真的不知道“经营关系”的重要性，是一个十足的商人，当然是商业奇才。
见了史考利之后，他的经商头脑提升了，他要直接经营消费者关系了。他把商务活动的触角延伸到零售端，并通过零售端与消费者直接建立联系。很多人把它叫做苹果手机专卖店，这是十足的产品经营思维。真正的概念应该是，苹果数字世界的体验店。这就像很多人把“立体交通”理解为“立体交叉”而不是“复合交通”一样。
苹果体验店里的那些工作人员，不是销售员，而是营销服务员。他们的存在价值就是让消费者通过体验，懂得如何利用苹果手机，不断拓展和丰富数字化生存方式及其内涵。
当诺基亚、爱立信和摩托罗拉，还有三星，以“变产品，变价格，变产量”的产品竞争策略，打得不可开交的时候，苹果就已经知道，产品经营的时代已经结束，产品经营的思维已经落后了，没有一家企业可以在这样的相互绞杀中挣钱。未来的竞争一定基于消费者关系。
未来之问：如何经营消费者的关系？
如何去经营消费者的关系呢？尽管以往的营销学家说了，消费者要的不是产品，而是改善自己的生活（顾客要的不是钻头，而是墙上的洞）；尽管德鲁克说了，每个企业首先要弄清楚的是，谁是我们的消费者？消费者认为有价值的是什么？但是实践中的企业对此还是含糊的，不清晰的，更不知道应该怎么去做。
如果你是乔布斯，并且你有“经营消费者关系”的意识，会很容易关注到消费者生活场景的改变，这就是，很多年轻人已经成为互联网上的数字化生存人群。那你会怎么办？你一定会像乔布斯一样，去寻找一个场景来经营，把消费者连接起来。
那时候，互联网还是一个虚拟世界，消费者的数字化生活场景很简单，不外乎打游戏、看图片、听音乐、交朋友。你只需要4选1，当年乔布斯选的是“听音乐”。剩下的事情，就是把所有的资源都配置在这个生活场景上，把数字化星球上所有爱好音乐的人一网打尽。
乔布斯有了经营关系、经营消费者生活场景、经营数字化生存人群的知识之后，才有了苹果iPod，苹果iPhone，苹果iPad，苹果体验店和苹果产品发布会。以及这些表象背后基于互联网的IT软件、大数据和云计算。后来的模仿者不谙其理，不能根本改变产品经营的思维，不能从根本上确立经营消费者关系的系统，被颠覆是不可避免的。如诺基亚不无委屈地说：我们并没有做错什么——不明白如何死的。
